多乐游戏跑得快:原创报告 2025年H1身体清洁市场概况及新品洞察趋势报告

  2024年全年销量6999万件，同比2023年（7928万件）下降11.7%；2025年H1销量2689万件，同比下降16.1%，销量下降趋势延续。

  销售额韧性显现：2024年销售额48.3亿元，同比2023年（47.9亿元）同比增长0.7%，25年H1销售额21.2亿元，同比增长2.84%。销量呈现下滑趋势背景下，销售额逆势增长，反映品类均价提升对大盘的支撑作用。

  2025年H1沐浴露凭借高达83.56%的销量占比和80.27%的销售额占比，稳居身体清洁市场的头把交椅。但销量同比下降16.2%，反映花了钱的人沐浴露的需求慢慢地趋于饱和，市场增长动力不足。

  沐浴油，作为身体清洁市场中的高端品类，正展现出强劲的增长势头。销量占比2.03%，销售额占比5.82%，虽然市场占有率比较小，但销量同比增长16.14%，销售额同比大幅度增长45.03%，显示出巨大的市场潜力。

  2024年备案总量达19978件，较2023年（19221件）同比增长3.9%，反映市场温和扩张。

  2025年H1备案量仅9322件，同比2024年H1（10078件）下降7.5%，增速由正转负，警示增长压力。若H2无法复刻2024年H2强度（9,900件），全年备案量或低于18,000件（同比降幅超10%），2025年全年或面临收缩风险。

  2023-2025年数据均显示4月为备案高峰，验证春季为产品上市关键窗口。

  沐浴露品类刚需性强，对大促依赖性高，23年和24年受618和双十一大促影响，其销量达到全年峰值，促销活动激发了消费者的购物热情，抬升市场消费规模。

  2025年H1销量2247万件，同比下降16.2%；销售额17亿+，同比增长3.18%。这表明市场需求增长动力减弱，市场之间的竞争愈发激烈，品牌间的竞争已从单纯的销量争夺，转向了销售额与利润的深度博弈。

  从品牌集中度来看，CR3为31.98%，CR5为41.43%，CR10为57.04%，CR20为68.55%，CR50为84.22%。这表明沐浴露市场集中度相比来说较高，头部品牌占据了较大的市场份额。

  国际品牌强势，舒肤佳、力士、多芬等国际大众品牌稳居市场前列。舒肤佳以17.09%的销量占比和16.62%的销售额占比遥遥领先。力士和多芬紧随其后，分别占据9.33%和5.56%的销量占比，以及6.65%和3.99%的销售额占比。

  沐浴油2024年全年销量119.3万+件，同比2023年增长9.3%；销售额2.54亿元，同比2023年增长26.8%。2025年H1销量54.7万+件，同比增长16.2%；销售额1.24亿元，同比增长45%，增速持续领跑。

  2024年双11/双12月份（10-12月）占全年销量45.1%，占全年销售额53.7%。但2025年1-4月淡季销售额同比增速均超30%，反映日常渗透率提升。

  头部效应显著，CR3高达47.66%，欧舒丹销量占比27.65%、浴见销量占比11.36%、贝德玛销量占比8.65%，销量前3品牌占据近半市场。CR5突破60%，前五品牌销量占比61.98%，反映中小品牌生存空间受挤压。

  CR50高达98%，第11-50名品牌合计销量仅占13.71%，意味着平台流量已高度集中，留给新玩家的窗口期较短。建议新品牌把握细分赛道（如男性/母婴沐浴油），避免与头部正面对抗。

  敏感肌肤花了钱的人具有控油和祛痘功效产品的购买意愿强烈，这种需求也使他们对含酸类成分的产品表现出浓厚的兴趣。

  此外，他们对沐浴油的偏好也反映在对无水配方产品的青睐中，兼具“控油” 与 “祛痘”功效的产品对敏感肌消费者吸引力强劲，其购买意愿明显高于普通人群。这一诉求直接推升了其对含酸类成分（如水杨酸、杏仁酸等温和酸类）产品的关注度与接受度。

  消费者对洗浴产品中的护肤功能效果成分表现出极大的兴趣，美白、抗老成分渗透进身体清洁领域。此外，中草药提取物和植物精油也受到广泛期待，体现出花了钱的人天然成分的认可。身体清洁产品成分趋势正向温和、天然、功能多元、环保及成分透明化方向发展，品牌通过创新成分和配方，满足那群消费的人对健康、安全和高效护肤的需求。

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